Berlin - 14.August 2018 - Danach ist die Zahl der Beschwerdefälle erneut leicht angestiegen. Die Durchsetzungsquote des Werberats liegt mit 92 Prozent weiter auf einem konstant hohen Niveau.

Insgesamt erreichten die Selbstkontrolleinrichtung der Werbewirtschaft in den sechs Monaten Beschwerden zu 394 Werbemaßnahmen. Das entspricht einem Plus von fünf Prozent im Vergleich zum Vorjahreszeitraum. Dabei ging es in 161 Fällen um Beschwerden, die nicht in den Kompetenzbereich des Werberats fielen, etwa weil Verstöße gegen gesetzliche Werbeverbote geltend gemacht wurden oder sich die Kritik nicht gegen Wirtschaftswerbung richtete. Der Deutsche Werberat entschied über 233 einzelne Werbesujets, von denen 173 Fälle nicht zu beanstanden waren. In 60 Fällen folgte der Werberat dem Protest aus der Bevölkerung, weil ein Verstoß gegen die anerkannten Verhaltensregeln des Werberats vorlag. Davon konnte das Gremium in 55 Fällen einen Stopp oder eine Änderung der Werbung erreichen. Die Durchsetzungsquote war mit 92 Prozent also erneut sehr hoch. Nur in fünf Fällen musste der Werberat die Medien mit Hilfe des Sanktionsinstruments der Öffentlichen Rüge auf mangelnde Einsicht werbender Unternehmen aufmerksam machen, weil diese ihre Werbung trotz einer Beanstandung durch das Gremium zunächst nicht zurückziehen wollten.

Beschwerdegründe im 1. Halbjahr 2018
Wie in den vergangenen Jahren war auch im ersten Halbjahr 2018 Diskriminierung aufgrund des Geschlechts mit insgesamt 137 Fällen der Hauptbeschwerdegrund. Die Beanstandungsquote lag bei knapp einem Drittel. Zugenommen haben Beschwerden in der Rubrik „Ethik und Moral“, in der ein breites Spektrum an Beschwerdeinhalten zusammengefasst ist (31 Fälle). So erreichten den Werberat die meisten Einzelbeschwerden im ersten Halbjahr zu der Plakatwerbung einer Kfz-Werkstatt, auf der eine Frau den Betrachtern den ausgestreckten Mittelfinger zeigt. Diese Darstellung beanstandete das Gremium im konkreten Fall, woraufhin die Firma das Plakatmotiv zurückzog.

Kritisch sah das Selbstkontrollgremium auch den Betreff einer E-Mail-Werbung, in der die Kunden im Zusammenhang mit der neuen EU-Datenschutz-Grundverordnung persönlich angesprochen wurden: „XY, dieses Angebot könnte Ihr letztes sein“. Solche Formulierungen seien geeignet, Leid von schwerkranken Menschen oder Menschen mit schwerkranken Angehörigen zu instrumentalisieren und Angst zu erzeugen, so die Beschwerdeführer. Zur Stellungnahme aufgefordert erklärte sich das Unternehmen bereit, solche Werbetexte im E-Mail-Betreff nicht mehr einzusetzen und zudem die verantwortlichen Mitarbeiter daran zu erinnern, die Werbemittel anhand der Grundregeln des Deutschen Werberats zur kommerziellen Kommunikation noch sorgfältiger zu prüfen.

© Alle Grafiken: Deutscher Werberat

Ein Rückgang war bei Beschwerden zu verzeichnen, die eine Diskriminierung von Personengruppen zum Thema hatten (15 Fälle gegenüber 22 in 2017). Beschwerdefälle zu potentiell angsteinflößender oder in unpassender Art an Kinder und Jugendliche adressierte Werbung (zusammengefasst unter Entwicklungsbeeinträchtigung Kinder und Jugendliche) blieben nahezu konstant (11 Fälle). Andere Beschwerdegründe lagen im einstelligen Bereich.

Plakate, TV-Spots und Online-Werbung im Visier der Kritiker
Aufgeschlüsselt nach Werbemitteln lagen Beschwerden über Plakatwerbung, Fernseh-Spots sowie Online-Werbung mit 51 bzw. je 47 Sujets nahezu gleichauf. Mit deutlichem Abstand folgten Anzeigen in Zeitungen und Zeitschriften (21), Fahrzeugwerbung (18), Werbebriefe (16) und Radio-Spots (10). Werbeinhalte, die über andere Werbemittel wie Kinowerbung, Werbeartikel oder Werbeaufsteller transportiert wurden, waren fast gar nicht von Kritik betroffen.

Neuer Leitfaden zum Werbekodex
Was ist erlaubt, was nicht? Um werbenden Unternehmen und Agenturen eine Orientierungshilfe zu geben, wo die Wirtschaft selbst die Grenzen bei der inhaltlichen Gestaltung von Werbung zieht, hat der Deutsche Werberat im Mai einen digitalen Leitfaden zum Werbekodex veröffentlicht. Als Inspirationen für die selbst konzipierten Motive dienten reale Werbekampagnen, die so oder so ähnlich Gegenstand von Beschwerdeverfahren waren.

„Das Feedback aus der Branche zu unserem Leitfaden ist überaus positiv und er findet laufend weiter Verbreitung“, fasst Julia Busse, Geschäftsführerin des Deutschen Werberats, die Resonanz in den ersten Wochen auf den Leitfaden zusammen. So hatte auch der Deutsche Industrie- und Handelskammertag (DIHK) die regional organisierten Kammern auf die Praxishilfe hingewiesen, um so dafür Sorge zu tragen, dass mit den IHK-Veröffentlichungen vor Ort gerade auch kleine und mittlere Unternehmen über die freiwillig gesetzten Grenzen der Wirtschaft informiert werden.