Wie sich die Gemüter an einem Markenrelaunch erhitzen können, hat erst kürzlich das Beispiel Douglas gezeigt.

Dabei gehört neben einem stimmigen Logo noch einiges mehr dazu, um eine Marke gekonnt in die Zukunft zu führen. Jan Kruse, Kreativ-Geschäftsführer der Designagentur LIGALUX, nennt in seinem Gastbeitrag für HORIZONT Online fünf Schlüsselfaktoren, die Unternehmen bei ihrer Neupositionierung beachten sollten.

Ein neues Logo ist noch kein Erfolgsgarant
Die schnörkellosen Versalien vieler Unternehmen wollen sagen: Seht her, wir sind state-of-the-art. Doch mit einem neuen Logo allein ist es eben nicht getan. Heute stellt sich vor allem die Frage, wie eine Marke möglichst agil gestaltet sein sollte, um innerhalb der unterschiedlichen Kommunikationskanäle zu funktionieren. Die große Herausforderung ist, bei der Kanalzersplitterung Synergieeffekte zu nutzen und gleichzeitig Brand Building zu erreichen. Ein Pop-up-Store bietet ein anderes Markenerlebnis als ein Instagram-Kanal. Aber auch die Selbstwahrnehmung der Marke ist wichtig, genau wie die Einbindung der Mitarbeiter: Wer frühzeitig und nachhaltig nach innen kommuniziert, was den Kern der neuen Marke ausmacht, kann auf die Partizipation der Mitarbeiter setzen, die die Marke wiederum nach außen tragen.

Ein Markenauftritt ist ein multisensorisches Erlebnis
Welche Form von Akustik repräsentiert meine Marke, wie fühlt sie sich an? Je mehr Sinne in die Kommunikation integriert werden, desto größer ist die Erlebbarkeit und damit die Merkfähigkeit. Ich höre, ich sehe, ich gehe durch verschiedene Räume – das alles sind Markenerlebnisse, mit denen ein Unternehmen seine Botschaften an unterschiedliche Zielgruppen kommunizieren kann. Ein wichtiges Thema in diesem Kontext ist das Voice Branding. Wie antwortet eine Marke, welche Haltung hat sie?

Mittelständler sollten offen sein für den Wandel
Mittelständische Unternehmen, vor allem inhabergeführte, haben oft Hemmungen, die Corporate Identity ihrer Vorfahren anzufassen. Doch gerade bei ihnen lohnt es sich, mutig zu sein. Denn es geht heute mehr denn je um Sichtbarkeit und damit auch um Konkurrenzfähigkeit. Als ersten Schritt müssen Entscheider den Wert von "Marke" verstehen. Er bedeutet, sich differenzieren zu können und damit höhere Erlöse zu erzielen. Wenn man es geschafft hat, eine Marke mit Wert aufzubauen, hilft das auch in schlechteren Zeiten. Inwiefern ein Markenrelaunch allerdings das avisierte Geschäftsmodell unterstützt, gilt es im Vorfeld zu prüfen. Es gibt Unternehmen, die das Thema "Digitalisierung" völlig verändert hat. Deshalb stellen wir uns zunächst die Frage, ob es überhaupt sinnvoll ist, in der Corporate Identity an die Wurzeln des Unternehmens anzuknüpfen. Eine Differenzierung kann in bestimmten Fällen viel wirksamer sein.

Traditionsunternehmen sind keine Start-ups
Die einen haben mehr Mut, die anderen haben mehr Erfahrung – so unterscheiden sich in der Regel junge von etablierten Unternehmen. Die Haltung, die sich einige traditionelle Unternehmen dabei selbst auferlegen, sich wie ein Start-up anfühlen zu müssen, finde ich allerdings grotesk. Unternehmen brauchen keine aufoktroyierte Start-up-Attitüde, sie sollten ihren eigenen Wert kennen und den Kern ihrer Marke in die Zukunft übersetzen. Es hilft nicht, etwas anderes sein zu wollen, als man wirklich ist. Bei Start-ups ist es dagegen hilfreich, mit der Visionsfindung anzufangen, um die eigene Marke zu definieren.

Auf den passenden Partner kommt es an
Dass Marketing und Kommunikation etwas kosten, ist bei vielen Unternehmen immer noch nicht richtig angekommen. Sich in der Marketingkommunikation professionelle Unterstützung zu holen, kann deshalb eine weise Entscheidung sein. Für Mittelständler ist eine Agentur empfehlenswert, die glaubwürdig in der Kommunikation ist und dabei ganzheitlich denkt. Zudem profitieren sie von Synergieeffekten. Als Lenker eines Unternehmens hat man sehr viele Insights, deshalb sollten sie möglichst eng und partnerschaftlich mit der Agentur zusammenarbeiten. Letztendlich entscheiden das passende Matching und die Beantwortung der Frage: Versteht die Agentur meine Vision? Im Vorteil sind heute Agenturen mit einem Kundenportfolio, das sehr divers aufgestellt ist, weil sie dadurch aus einem breiteren Erfahrungshorizont schöpfen können.

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