Die Investitionen in Werbung erreichten 26,12 Mrd. Euro in 2017, der Anteil am BIP betrug knapp ein Prozent.

Die Werbewirtschaft Deutschlands ist neben der Großbritanniens die umsatzstärkste in Europa und hatte 2017 rund 900.000 Beschäftigte. Erneut waren die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen in Deutschland hervorragend: Das Bruttoinlandsprodukt (BIP) stieg 2017 preisbereinigt um 2,2 Prozent (in jeweiligen Preisen um 3,8 Prozent), die Zahl der Erwerbstätigen nahm um 1,5 Prozent zu und erreichte mit 44,3 Millionen (2016: 43,5 Mio.) nochmals einen Höchststand, bei gleichzeitig weiterem Absinken der Erwerbslosenquote auf 3,7 Prozent (Vorjahr: 3,9) (Quelle: Statistisches Bundesamt).

Die Verbraucherpreise stiegen mit 1,8 Prozent deutlicher als in den vergangenen Jahren – dies vor allem aufgrund höherer Energie- und Lebensmittelpreise, die Inflationsrate lag mit 1,8 Prozent so hoch wie seit Jahren nicht mehr. Von diesen Faktoren wurde die Konsumlaune in Deutschland jedoch nicht eingetrübt. Die hohe Beschäftigtenzahl, steigende Löhne und entsprechend verfügbares Einkommen sorgten weiterhin für ein gutes Konsumklima.

Trotz guter Konjunkturaussichten belasten die Wirtschaft in Deutschland zum einen der spürbare Fachkräftemangel, der anstehende Brexit sowie die zunehmende Neigung zu Protektionismus im Welthandel. Die Werbewirtschaft konnte von den guten wirtschaftlichen Rahmendaten und der positiven Konsumstimmung in 2017 größtenteils profitieren.

International festigte Deutschland seine Position als fünftstärkstes Werbeland der Welt – vor Deutschland liegen nur die USA, China, Japan und Großbritannien – und als zweitstärkstes in Europa neben dem Vereinigten Königreich. Nimmt man über diese medienbasierten Daten – Investitionen in Werbung mit den Netto-Werbeeinnahmen – hinaus die Zahlen zur weiteren kommerziellen Kommunikation hinzu, die in 2017 deutlich zulegten – in den Daten sind unter anderem Sponsoring, Werbeartikel und Online-Suchwortvermarktung erfasst, die für rund 20 Mrd. Euro in 2017 stehen (+2,6 Prozent zum Vorjahr) – hat die Werbewirtschaft in Deutschland rund 46 Mrd. Euro erzielt. Dieser Gesamtwert bedeutet einen Anteil am BIP von 1,4 Prozent.

Trendumfrage unter den ZAW-Verbänden zeigt gute Stimmung
Jeweils im Frühjahr und Herbst befragt der ZAW seine 46 Mitglieder zur konjunkturellen Situation sowohl der Werbewirtschaft gesamt als auch zur eigenen Branche. Die halbjährliche ZAWTrendumfrage innerhalb der Verbände der werbenden Wirtschaft, Medien, Agenturen, Werbeberufe und Marktforschung signalisierte im April 2018 eine gute Stimmung.

Überwiegend positive Werte liefern die ZAW-Mitgliedsverbände für die aktuelle Gesamtlage (in Berücksichtigung von Wirtschaft, Politik, Gesellschaft) der Werbebranche: 3 Prozent stufen die aktuelle Situation als sehr gut ein, 56 Prozent als gut, 17 Prozent als befriedigend, 8 Prozent als weniger gut. 6 Prozent der Verbände beurteilten die Lage der Werbewirtschaft als schlecht und als bedrohlich sogar 3 Prozent (als ‚sehr schlecht‘ niemand, keine Antwort: 8 Prozent). In der Skalierung von 1 (bedrohlich) bis 8 ( ausgezeichnet) ergibt sich entsprechend mit 4,9 ein schlechterer Wert als im Vorjahr (5,2), da die Beurteilung sehr uneinheitlich ausfällt.

Den kommenden Monaten sehen die meisten Verbände mit Optimismus entgegen: 39 Prozent erwarten eine positive Entwicklung mit steigenden Werbeumsätzen, 33 Prozent prognostizieren stabil unveränderte Werbeeinnahmen und nur 17 Prozent gehen von (leicht) sinkenden Umsätzen aus (11 Prozent gaben keine Antwort auf diese Frage).

Die Daten zur Beschäftigung tendieren für die kommenden sechs Monate ebenfalls Richtung plus: Mehr als ein Drittel (36 Prozent) geht von Personalzuwachs aus, 50 Prozent erwarten diesbezüglich keine Veränderung und nur 11 Prozent gehen von (leichtem) Personalabbau aus (3 Prozent gaben keine Antwort). Auf viel Optimismus deuten folgende Zahlen hin: 52 Prozent der Mitgliedsverbände stufen die konjunkturelle Entwicklung der eigenen Branche für die nächsten sechs Monate als positiv ein. 28 Prozent sehen eine stabile Konjunktursituation und 17 Prozent prognostizieren eine leicht sinkende Entwicklung (3 Prozent gaben keine Antwort).
Stand: April 2018